канибилизацията марки

В случай на криза, всеки производител желае да самосъхранение да попълни портфолиото си от марката икономика. Има една марка и нашата компания - ". Семеен гарнитура" на Them своевременно завършихме линията, водещ продукт, който служи паста "Granmulino" (среден ценови сегмент).

Човекът с "газела"

Защо две марки в различни ценови сегменти, не могат да съществуват съвместно на пазара в хармония, без поглъщащ помежду си? Една от причините канибилизацията - дължина и хетерогенност на веригите за доставка, в който продукта се движи на потребителя. Ако веригата е много прост и само търговец на дребно посредник действа между производителя и потребителя, проба-Лем, обикновено не възниква. Въпреки това, в повечето случаи дължината на веригата и ключовата му фигура е дистрибутор. И това може да бъде доста разнообразен канали за продажба: допълнение на дребно, това може да включва ХоРеКа 1. канали за търговия на едро, и т.н.

Специално внимание заслужава български феномен на малките търговци на едро, която е символ на човек с "газела". Човекът с "газела" в наши дни - не е просто търговец на едро, но по-често, и собственик на няколко "местни" магазини, която е да се намалят собствените си логистичните разходи по начина, по който се занимава с търговия на едро. По природа той е неуловим, и дистрибутор, доставка на стоки до него, никога не знае къде точно ще го нося. А политиката за снабдяване на търговеца на едро е различно от предпочитанията на всички останали членове на продажбите. Ако и двете производителя и дистрибутора, а дори и в мрежата се интересуват от по-маргинални продукти, логиката на "gazelista" различно. Източникът на мъдростта му са няколко аксиоми, по свой собствен начин доста логични. По този начин, един малък търговец на едро вярва, че Грузия "газела" трябва да бъде фактът, че оптималните по отношение на логистика, не марж (да не се вози на няколко пъти в склада). В същото време тя е заредена, за да го използвате като свой собствен жаргон, просто "за три": евтина стока, известни марки и нови продукти. Освен това, основният акцент е върху шаблона. Логиката е проста: малък търговец на едро обикновено трябва да се справят с реални пари, така че най-важното за него, когато взимат решения за покупка - перспективата за бърз оборот на стоки. Всичко друго, но малкия търговец на едро в голямата си част все още в ранните етапи на развитие на пазарната икономика в България твърдо научих, че бързо завъртане около, е способен да евтини стоки. Хората с "газела" не са готови да поемат рискове, действат като по старомодния начин и с едно око на "превес на общественото мнение" ( "Всички търговците на едро да купуват евтини стоки, и аз така!"). По този начин, те са доста самоограничаващи но в същото време - да имат значително въздействие върху производителите на планове, защото всичко, което скъпо, почти автоматично изключен от тяхната "Матрицата". Ние, като отделна компания, разбира се, се опитва по свой собствен начин да се разсъждава с човек с "газела", но като цяло не е добре изложени.

продава евтино

Всички тези проблеми не са безразлични към продуктите на дребно, тъй като те са обект на ефекта на доминото. В крайна сметка, на дребно в криза всъщност ни принуди да произвеждат големи обеми от по-евтини продукти, които предлагаме.

самодейност

производителите на марката са изправени пред друг "Cannibal" заплахата, която идва от вече собствени мрежи за продажби. Големи мрежи отдавна имат страст за създаване на така наречените собствени марки (частни етикети) или prayvat етикети. Това са продукти, които производителите са възложени на търговците на дребно в съответствие с вериги марка на дребно. Те обикновено представляват средния диапазон, което е, отново, "изяде" продажбата на марки, принадлежащи директно към производителите.

По мое мнение, страст STM мрежи - най-голямата им грешка. От една страна, те се получават по-малко печалба, тъй като намалените продажби на повече пределни продукти. От друга - не е най-доброто обслужване на своите клиенти. Тъй като производството - не компетентност мрежи, не е изненадващо, че продуктите, които се продават под собствената си марка, не представляват висококачествен проба. Ако се съди по добре познатия ми пример, мрежата за производство на "своите" продукти често работят с посредствени производствени обекти. В крайна сметка, дори и да се избере един достоен производител, трябва да знаете много от тънкостите на чисто промишлен характер. В допълнение, по-голямата част от мрежата постави в основата на ниски разходи за производство. В резултат на това STM не увеличава лоялността на клиентите, намаляване на средната проверката, и така нататък. Н. Това, за съжаление, се отразява на продажбата на висококачествени марки.

Полезна амнезия

В един от хипермаркетите ние организира анкета. Това се случи по време на пиковите часове, както и професионалисти, стоящи близо до касовия апарат, задам един въпрос на купувачите в камиона е видял нашите продукти. Човекът иска да си спомни колко е продукт, който за няколко минути по-рано той бе сам взема от рафта. За да бъдем точни, по пътя на "нашите" рафтове за парични проведе в купувачът средно по 7-12 минути. Следователно, може да се надяваме, че паметта на цената на купувача е все още пресен. Аз някак си представи какво ще бъде резултатът, но изводите са изненадани дори мен. 98% на сто от анкетираните не можаха да назоват нито цена на всички, и 2% имат само приблизително, както и във всички случаи, когато се правят грешки в голям начин!

Всичко това подсказва, че, за съжаление, ние (и продавачите, и мрежи) наистина не знаят на купувача. Липсата на знания се компенсира доста странни заблуди - и вредно за нашия собствен бизнес! Оказва се, че купувачът не винаги гледам на цената на една стока: тя е много по-вероятно да се ръководи от собствените си идеи за ценовата политика на магазина. Съответно, магазините могат да бъдат по-фин подход към ценообразуването. Но, за съжаление, мрежи изобретателност се отнася само за да се освободи prayvat етикети с ниско качество.

Много български фирми за търговия на дребно имат една мечта - да се превърне в един вид "ikeey". Продукти в магазините на IKEA напълно "есен" марка на продавача, докато клиентът марката производител не се интересува. Въпреки това, нашата мрежа, ръководена от сегашния си логика е едва ли някога ще бъде в състояние да постигне ефекта, който достигна виден шведски търговец на дребно. Достатъчно е да изглежда като IKEA избира своите партньори сред производителите и как да се отнасяме към тях. IKEA гледа производителят не е като обект, чрез който можете да спечелите, но като пълноправен партньор, чийто ангажимент за добри продажби най-малко трябва да се спазва. Ето защо, в рамките на тази мрежа, няма да видите "канибилизацията". Продукти показват в своите магазини, няма директно да се конкурират помежду си.

Български и съща мрежа по някакъв начин провокира такава конкуренция, смисъла, в който то е много малко.

Колкото и парадоксално да звучи, в действителност, на дребно не се разбира добре, че в действителност нуждите на клиента. Този потребител не те пита. Купувачите почти няма anketiruyut (това обикновено се случва само веднъж в годината, а след това много избирателно) с тях, никой не работи. Когато производителите започват да попитате за това озадачи въпроси, мрежа реторта: "Ние всички сме виждане: Ние вече имаме подробни статистически данни за продажбите!" Но този факт не е за продажба, както и за формирането на адекватна диапазон. Продажби - само следствие. Един кръг - някои продажби, друг асортимент - други продажби. Като цяло, по време на този малък експеримент, ние ясно виждаме, че нашите клиенти все още е "неидентифициран обект" ...

Нека се върнем към нашата паста и канибилизацията марки. Когато "Семейство гарнитура" започна да "изяде" продажбите "Granmulino" и ситуацията е станала тревожно, ние се възползвали от няколко инструмента. Ние мотивираме дистрибуторите да работят с "Granmulino" с помощта на бонуси и retrobonusov. Ние увеличи цената (да, имахме!) На "Семейство гарнитура." На последно място, тази година започна да сключва нови договори с дистрибутори: сега всичко е ясно разделени на зони. Някои от нашите партньори, ангажирани в един продукт, а някои - от друга. Най-малко в канала за дистрибуция на нашите марки помежду си, вече не се яде!

1 намаление от английски език. хотел, ресторант, кафенеé, Този термин се отнася до обхвата на туристическата индустрия (хотели и кетъринг фирми).

версия за печат