Нищо по-добро от гледна точка на разходите и качеството на контакт от телевизор, а не в близко бъдеще

Интервю с директора на маркетинга за "SUN InBev" Константин Tamiroff: маркетинг, дигитален, работата с агенции и закони.

Cossa да разберете как пускането на пазара на най-голямата пивоварна компания с десетки разпознаваеми в световен мащаб марки.

В интервю

В световен мащаб около маркетингова група

- С канали за промоция в същото време всички марки бира и трудно, и е интересно, с оглед на настоящите законодателни ограничения.

Page "на мача" на интернет страницата на FIFA.com

Примери могат да бъдат умножени безкрайно. За медии и канали за промоция е важно да се отнасяме спокойно и без възторг, а не гони мода, но за да се разбере какво инструмент за това, което се вписва. Трионът не може да забие нокти и чук - отрязани дървета. От това видях, че не става по-добро или по-лошо от чука.

- Като глобално разположени Маркетинг Corporation: е основната маркетинговия отдел във всяка страна, има подразделения в страните на присъствие? Как всичко е подредена в такива големи компании?

- От 10-те най-скъпи марки бира в света - 6-те от нас, така че работата на световни марки (Budweiser, Corona Extra, Stella Artois), координирани от нашия централен офис - е със седалище в Ню Йорк, но дори и за тях, ние можем редовно отидете местни инициативи. Характерна особеност на нашата компания е доста висока степен на свобода на регионални офиси, т.е. с местни марки (в България - за "Сибирски Crown", "Klinskoe" и други) всички стратегии, активиране кампания, разработена от местни екипи в страните-производителки. Привеждането в съответствие с глобалната офис се извършва само върху ключовите точки в едногодишен или тригодишен план.

- Има ли някои принципи и стандарти на корпорацията, които се прилагат за всички страни? Тъй като те са фиксирани, че някои документи с достиженията на правото?

- Колко е свободен в своя маркетинг на "SUN InBev" в България? Какви стратегии трябва да се съгласува с главния офис, както и че е напълно в ръцете на българската компания?

Маркетингови стратегии на местни марки, ние се развиват и реализират своята собствена.

"SUN InBev" в България и работа с агенции

- Обяснете на "пръстите", как маркетинговата компания в България?

- В "SUN InBev" има централен офис, където той е маркетинговия отдел на нашите марки, представени в България, и вече е маркетингов отдел сътрудничи с различни агенции: дигитален, творчески, за SMM и други области. Отделите за всяка марка имаме.

- Каква част от работата вземат на вътрешните маркетингови отдели "SUN Инбев"? Какви дейности се извършват от агенцията?

- не в компанията на високо специализирани вътрешни отдели. Изключения са дизайнери - дизайн на опаковките на нашия продукт ние правим сами.

С творчески, SMM, дигитални-агенции, с които работим, за да възлагат.

- Като "SUN InBev" избира агенция работи с? Какви са основните изисквания за цифрови-агенции, които ги смятат за потенциален изпълнител на определени видове работи в Интернет?

- Ние избираме доставчиците в съответствие с вътрешните си процедури за възлагане на обществени поръчки. Основните критерии при избора на доставчици на услуги, са за нас: творчество и ефективност на предлаганите решения. Разбира се, ние се вземе предвид цената фактор, но това не е решаващо.

Ние не сме разработили система от една агенция, която ще бъде дадена при разработването на различни задачи от различни марки, така че всеки проект ние brifuem няколко търговци гледат на своите оферти и да избере най-доброто качество на идеята и нейното изработване.

- И доколкото работи в тясно сътрудничество с агенцията в момента: каква информация могат да бъдат достъпни, колко дълбоко замесен във вътрешните процеси на компанията? Все по-често се сблъскват с факта, че цифровата-агенция стане почти част от вътрешните отдели на компании.

- Да, ние сме доста тясно си сътрудничи с агенции, по-специално с медиите: Dentsu Aegis, Vizeum и AdWatch. Като част от медийно планиране, ние правим всичко възможно да се потопи нашата агенция специфика, да ни разкажете за динамиката на показателите, за следващия период план.

Да се ​​каже, че Агенцията станат част от нашите вътрешни отдели, не мога да, ние просто не разполагат с такава необходимост. Разбира се, има някои проекти, които изискват доста тясно сътрудничество с агенции: Купата на Конфедерациите, Световно първенство по футбол, например. Това се дължи на необходимостта от незабавното създаване на съдържание, в зависимост от развитието на ситуацията (развитие в реално време). Въпреки това, извън форсмажорни и върховите натоварвания, ние работим с агенцията в нормален режим.

На промоция

- Разликите са, а те са доста значителни. Аз трябва да кажа, че в България - една от най-строгите закони по отношение на насърчаването на алкохолни напитки в Европа. Да, има някои ограничения във Франция или скандинавските страни, но те са много по-малки. В САЩ, например, обикновено не разполагат с никакви ограничения.

Разбира се, при такива обстоятелства, за насърчаване на основния ни продукт - безалкохолна бира се превръща в трудна задача, но ние се справят с него.

- Може алкохолни марки за извършване на промоции и други стимулиране на интереса към събитието в интернет? Грубо казано, това не може да си позволи една марка на чипове, които не могат да си позволят марка бира?

BUD AF Facebook Page

- Показване на някои интересни цифрово-кампания на вашата марка.

- Без фалшива скромност да се каже, че сме пионери в пазара на бира, които направиха сериозна оферта за цифров: като се започне с кампании с участието на Дейвид Духовни ( "Сибирски Crown"), Чък Норис (Hoegaarden), X-zibit и Snoop Dogg ( "Klinskoe "), която ние сега продължаваме с български блогъри.

Дейвид Духовни, "Сибирски Crown"

Чък Норис, Hoegaarden

X-zibit и Snoop Dogg ( «Klinskoye"), която ние сега продължаваме с българските блогъри

- Промоцията е фундаментално различни марки Hoegaarden, Franziskaner, Lowenbrau от, например, "Сибирски Crown" или "Чернигов"?

Очевидно е, че за Hoegaarden тя изисква ниша с голям промоция насочване, отколкото за "сибирски Crown", в която на базата на потребителите - по-широко, обаче, ние осъзнаваме, че потребителят "Сибирски Crown", могат да бъдат Hoegaarden купувач, както и обратното. До кръстовището на целевата аудитория, ние приемаме много тихо.

- Например, ако един човек е абониран за BUD AF страница, каква е вероятността, че той се регистрира за друг ценови сегмент бира и ще бъде лоялен към двете?

Като общо правило, потребителят има специфичен набор от няколко бири, и този набор от в определена периодичност варира значително в зависимост от положението на потребление: тези бири, които се консумират у дома са различни от тези, които се консумират по време на парти и бар. На бара, например, тенденцията на потребителя да се експериментира много по-високи, отколкото у дома.

- Споделете Друга интересна особеност на потребителите на бира: на лоялност към марката на поведение в социалните мрежи.

Говорейки като цяло за потребителя, практиката показва, че сега нашите клиенти търсят нестандартни предложения и са готови да разширят "бира опит." Включително това е свързано с взривния ръст на изработване пивоварната, на което сме свидетели през последните 2-3 години в България. Ако сте имали избор преди ", бирата е" и "не бира", но сега на пазара предлага голямо разнообразие. Сега ние се намираме в етап на фрагментация и сложността на формати и стилове на бира, предназначена да отговори на различните изисквания на нашите клиенти.

Друга интересна особеност е, че покупката на бира - не импулсивен, но е планирано, така че е важно да се изгради връзка с марката на клиента на посещение на мястото на продажба.

За показатели за ефективност

- Какви са показателите за успешно представяне дигитален маркетинг проследяване? Каква е вашата успеваемост онлайн промоция?

- Повечето от нашите проблеми в цифровата, свързани с подкрепа за "здравето" на марката, така оценява и ефективността на кампанията като цяло и отделните инструменти, ние го опитах въз основа на тяхното въздействие върху "здравето" на марката.

Help.
Здраве марка - индекс, който се изчислява за да се определи делът на потенциалните клиенти на марката в близко бъдеще. Тя включва параметри като лоялност към марката, използване на марката, марката внимание предложенията спонтанен популярността на марката и спонтанно осъзнаване подканени.

- А как оценявате нивото на знания за марката? Какво трябва да следите, има някои формула?

- Нивото на знания за марката, преценяваме, че с помощта на стандартен инструмент - марка проследяване на един единствен световен мащаб. По наша преценка, всеки месец от интервюиране представителна група от тяхното познаване на марката и отношението към него. Нивото на популярността на марката е разделена на общи познания "без да се насърчава" и спонтанно. Очевидно е, че най-интересното е последният за нас.

- Какви са начините за получаване на обратна връзка от клиентите?

- В момента има гореща линия, но потребителите рядко го използват. За да могат те се обръщат към нас, за да се случи нещо "нередно". В тази връзка, ние ценим всеки контакт, веднага се опитват да решават всички спорове и награда за положителен отговор, тъй като степента на участие и обратна връзка са изключително важни за нас от гледна точка на търговски марки и компании.

За бъдещето на марки бира в цифровата

- С цифрово, ние знаем от първа ръка. Основният проблем с цифрова е, че тя не е добре измерва и да разберат по-лошо. Показателите на една и съща телевизия също е несъвършена, но цифрово промишленост по-добри показатели не поема. Дори и високо специализирани цифрови-агенции не винаги разбират смисъла на основата KPI, да ги интерпретират по свой собствен начин и да променят своите стойности, както и да отидете.

- Какви промени се очакват през следващите години в дигиталната-промоцията?

- Очаквам от експерти в областта на интернет маркетинга по-голяма дълбочина, професионализъм и разбиране на това, което те всъщност правят. Няма нужда да се продаде технологично решение, което трябва да се продават разбиране за това как по-добре автомобила си комуникира с потребителите и как тя се вписва в цялостната комуникационна стратегия. Технология - не е целта, това означава, защо е важно да се научат да четат и да се разбере как работи.

Интервю на Римската Skrupnik, Cossa.