Брандинг като приоритет посока на развитие на маркетингова дейност на българските предприятия

В статията се прави оценка на състоянието и посоката на развитие на съвременната хранително-вкусовата промишленост на Руската федерация, с проблема за високата конкуренция на пазара на хранителни продукти. Необходимостта от организацията на вътрешния хранително-вкусовата промишленост ефективното управление на маркетинга и брандирането като едно от приоритетните направления на маркетинга. Структурата на основните видове български пазар за хранителни стоки маркови продукти, очерта приоритетите на брандирането на местните производители.

Ключови думи: Хранителни продукти, модернизация на пазара на храни, търговска марка, марка, иновативен маркетинг технологии, маркетингова комуникация, система за управление на маркетинга, търговска марка.

В статията се прави оценка на текущото състояние и развитието на руската хранително-вкусовата промишленост; подчертава проблема на пазара на хранителни продукти силна конкуренция; обосновава необходимостта за организиране на ефективното управление на маркетинг и брандинг като основен приоритет за маркетинг в предприятията на храните; описва структурата на основните марки на руския пазар на храни; посочва приоритетите на руската марка предприятие.

Ключови думи: хранително-вкусовата промишленост, хранителни продукти, модернизация, на пазара на храни, маркови, брандинг, иновативен маркетинг технологии, Маркетинг комуникации, системи за управление на маркетинга, запазена марка.

Справедливо да се каже, че една част от техническото и технологично обновление индустрия, в момента настъпват значителни трансформации. Развитие в нашата страна модерен процес българската индустрия модернизация има за цел, наред с другото, да се обърне внимание на техническата изостаналост на производството на вътрешния храна от съвременни чужди стандарти. В момента, местни производители успешно приемане и адаптиране чужд опит в производството, въвеждане в процеса на производство на съвременни технологии и ноу-хау се извършва повторна техническа база на отделните компании в бранша. Стриктно държавния контрол върху спазването на правилата и стандартите за безопасност на храните гарантира постоянно високо качество на местните хранителни продукти. Въпреки това, развитието на сектора и ръста на заплатите в своите предприятия имат пряко влияние върху покачването на популярност сред млади инженерни и технологични професии, специализирани в хранително-вкусовата промишленост. Доказателство за това е нарастващият брой на студентите на технологични университети в близко бъдеще може да се запълни една празнина персонал в хранително-вкусовата промишленост [1, стр. 196-218]. По този начин, през следващите години най-трудните препятствия пред развитието на предприятията от хранително-вкусовата промишленост са все още проблеми от икономически и финансови въпроси, както и проблема с ниската конкурентоспособност на местните продукти на пазара на храни.

Повишаване на конкурентоспособността на хранително-вкусовата промишленост на вътрешния пазар продукти, това е пряко свързано с необходимостта от модернизиране на управлението на промишлеността и особено на системите за управление на маркетинга. Това е ефективен маркетинг като основен елемент на механизъм пазарна икономика, в която главната роля във формирането на структурни и асортимент политика принадлежи потребителят е в състояние да повлияе до голяма степен успеха на българските хранителни продукти на пазара и да получат своя пазарен дял стабилен в дългосрочен план [2, стр. 183-189].

Конкурентните производители, прогнозиране на пазарни условия, чрез подробно проучване на търсенето, идентифицирането на различните групи потребители помага да завладее всяка от тях, съответстваща на пазара и в крайна сметка, за предотвратяване на дисбаланси в развитието на една индустрия, доставката и баланс.

Изпълнение на маркетингови дейности в хранително-вкусовата промишленост, като метод за целево регулиране на производството и нейното преориентиране в съответствие с промените в пазарните условия и перспективи за развитие на потребителското търсене трябва да се извърши като се има предвид сложността и особеностите на пазарните отношения в тази област. Хранителни продукти - е потребителски стоки, продават и в търговията на дребно, имат специални условия за съхранение, кратък срок на годност. Това налага специални изисквания от страна на производителите да се приспособят пазарната си дейност. За дълго време, основните дейности на местни предприятия за преодоляване на високото ниво на конкуренция в разширяването на обхвата е на пазара, подобряване на качеството на произвежданите продукти, обработка и създаване на нови продукти. Всичко това е от голямо значение за развитието на индустрията, но без адекватна маркетингова подкрепа не влияе върху повишаването на конкурентоспособността на своите продукти. По този начин, на българските хранителни продукти често не могат да издържат на конкуренцията на по-ниско, за да ги в качеството, но стабилно укрепен чрез ефективни маркетингови комуникации на пазара на популярни чуждестранни стоки. При тези обстоятелства, предприятия на вътрешния хранително-вкусовата промишленост, които намират реализация необходимостта да се запълни една празнина на пазара не само чрез формиране на система за управление, маркетинг и установяването на неговата материална и техническа база, но също така и поради търсенето и прилагането на съвременни иновативни технологии, които допринасят за навлизането на пазара на българските хранителни продукти, дължащо се на изместване внос.

Липсата на собствен ефективен модел за насърчаване на хранително-вкусовата промишленост, е наложително да се използва опита на конкурентите си, успех в търговията с хранителни продукти, приспособена към естеството и характеристиките на съвременните българските потребители. От гледна точка на надеждност, на преден план, разбира се, тя излага вече е изпитан и надежден подход в света - марка.

Брандинг (брандиране) е процес на създаване и управление на марката. Под името на марката се отнася до срока, символ или дизайн (комбинация от тези понятия), означаващ определен тип стоки или услуги от един и същ производител и освобождаване на такъв продукт наред с други производители. Overseas, понятието "марка" в нашата страна се използва в икономически и административни области на определението за "търговска марка", "марка за услуги", "наименование за произход", определен в българското законодателство за индивидуализиране на стоките, строителството или юридически услуги, или физически лица. Марка не е просто марка, състояща се от името, графичен (лого) и звук характер на организация или продукт. В допълнение към създаване и формиране на имиджа на марката в съзнанието на потребителите изключителното значение има своя вербална подкрепа - лозунг. Вербална и звук "идентификатори" запазена марка са най-мощните и запомнящо се. За разлика от понятието търговска марка марка включва широк спектър от функции, тя включва набор от очаквания и асоциации, приписвани на продукта на потребителите, както и обещанието на определени обезщетения, че собственикът на марката изисква това.

Основната цел на брандиране на промишлени продукти е да спечелят конкурентно предимство чрез уникално съдържание и имидж на марката в очите на потребителите. За съжаление, този модерен маркетингов инструмент в българската хранително-вкусовата промишленост използва изключително малка и неефективна, докато чуждестранни производители отдавна са умело използват своите предимства да спечелят позиции на вътрешните и външните пазари.

Branding е коренно различна от традиционните маркетингови инструменти, тъй като тя представлява потребителя чувство за интимност, определено "връзка" с марката на даден хранителен продукт. Така че, са сред стоте известни марки Хайнц маркови продукти захранване, Данон, Кембъл в дясно са не само "своите" за милиони потребители по целия свят, но също така се прилага за тяхното съчувствие и дори любов. Находчивите данни брандинг стока са ги направили лидери в световната хранително-вкусовата промишленост и пазара на храни в продължение на много години. Освен това марката е създала необходимите условия за по-лесно влизане и пускането на пазара на нови продукти, които вече под марката наслаждавайки се на ангажираността и доверието на потребителите. Основният фокус на марката е да се създаде един вид купувачи "зависимост", от която не всеки отказва. В крайна сметка, психологията е равносилно да се доверите на ангажираността на марката към дадена общност, на изхода на който може да бъде изпълнен с моралния риск. По този начин, става ясно, че съвременните търговци разумно инвестират сериозно в бранд мениджмънта, тъй като това маркетингов инструмент, за разлика от традиционния, е в състояние да създаде дългосрочни комуникационни канали на компанията с клиентите си и по този начин да се осигури производител поддържане на конкурентно предимство в днешния пазар.

Тези обстоятелства накарали местните мениджъри и предприемачи да започнат процеса на управление на марки на българските поданици на хранително-вкусовата промишленост, което доведе до появата на вътрешния пазар като нова марка на храните, и по възраждането на вече познатите стари. Правилното използване на чужди технологии насърчаване на собствените си марки български производители на хранителни продукти е началото на процеса на репресии от продуктите на вътрешния пазар, внесени купони за храна. Въпреки това, чуждестранните производители не са се забързали да отстъпи позициите си, да ги защитава чрез използването на една наистина носталгични български марки [5, стр. 699-704]. Фактът, че според българското законодателство, чуждестранните собственици са имали трансформация на старата съветска хранително-вкусовата промишленост безвъзмездно като се има предвид правото на свободни лицензионни търговски марки, използвани в момента в съветските времена. По този начин, добре известен в съветските времена, "Юбилейна" бисквитка марки цигари "Java" и други. Отново връщат на вътрешното българския пазар, което представлява вече вносни продукти.

Проучванията на съвременната пазарна вътрешна продоволствена разкриха, че в момента се определи структурата на хранителни продукти, в съответствие с групите.

1. Стоките, вътрешен хранително-вкусовата промишленост, които се продават под класическите "съветски" марки (бира "Zhigulevskoe" водка "Пшеница" шоколад "Аленка" и др.).

2. Хранителни продукти от местни производители, които се продават под модернизирана нов дизайн на опаковката, прецизно позициониране, съветски марки (водка "Столичная водка", различните марки бонбони, "Червената шапчица", "Bruin мечка", "Гъливер").

4. Вътрешни хранителни продукти, за да бъдат наблюдавани симптоми се посочват имената на производителите (сладкарница "Рот фронт" ОАО "Рот фронт" паста "Makfa" на "Makfa", "Микоян" колбаси на АД "Микоян месопреработвателно предприятие" сирене "Mozhgasyr" ОАО " Mozhgasyr. ").

5. Стоките, произведени на територията на България, български, под марки, собственост на големи чужди компании ( "А. Korkunov» - Mars Incorporated, бира "Yarpivo", "Балтика» -. Карлсберг Груп бисквитки "Юбилей» - Groupe Danone, бонбони "България - щедра душа "," Савинов "," Бон Пари »- Nestle SA сок" Добър »- The Coca-Cola Company).

6. Храните международни марки, произведени на територията на България от страна на предприятията с чуждестранно участие и български фирми по договора за франчайзинг (безалкохолни напитки Coca-Cola, Фанта, Спрайт, Pepsi-Cola, кафе "Black Card», «посланик»).

7. Внесените хранителни продукти по най-известните чуждестранни марки, насочени към българския пазар (кафе «Tchibo», масло «Президент», «Вальо», шампанско «Кристал», «Nennessy" коняк, «Джони Уокър» уиски, чай «Lipton» и и др.).

По-подробно проучване на тези групи показва, че в момента на пазара на храни е много привлекателен за чуждестранните инвеститори. Чуждестранни компании се опитват не само да проникнат в нея със своите продукти, но също така и да получат гаранция за успешното навлизане на пазара чрез придобиване на български марки. На свой ред, брандирането на българския хранително-вкусовата промишленост се развива бързо, все пак, но не много професионално. Докато в някои от своите сегменти е "патент война" за признаване на правото на собственост върху марки храни (захарни изделия, алкохолни напитки, безалкохолни напитки, бира) [3], много производители на местни хранителни продукти (сладолед, консерви риба и месо) на практика участват в насърчаването на тяхната марка, поради липса на средства и опит. Дори и съвременни гиганти на вътрешния хранително-вкусовата промишленост вече е значително по-ниски, отколкото в организирането на система за управление на маркетинга и водещи марки на техните чуждестранни конкуренти, а качеството на българските продукти, които не са по-ниско, а често и в навечерието на вноса. В този случай, според наблюденията на изследователи на съвременния пазар на храните [4; 6; 7, стр. 2-9; 8, стр. 29-33], местните производители са наясно с тяхната пряка зависимост от нивото на конкурентоспособност на бранд мениджмънта и необходимостта да се организира този процес в техните компании, както и да разберат основните проблеми на развитието на националната марка.

В резултат на изследването можем да заключим, че едно от основните условия за развитието на маркови храни, е да се комбинират потребителски емоции, които трябва да бъдат провокирани от дружеството чрез прилагане на ефективна програма за маркетингови комуникации. От тази гледна точка, основните усилия на брандирането на българската хранително-вкусовата промишленост могат да се развиват в следните направления.

2. Увеличаване на използването на марка в хранително-вкусовата промишленост наименованията за произход на стоки на е важен инструмент за осигуряване на видимост и уникални хранителни продукти. Наименование за произход - това обозначение, съдържащо текущата или исторически името на държавата, населеното място, местоположението или друга географска характеристика или производно от такова име и става известен като резултат от използването му по отношение на даден продукт, чието специално свойства се определят главно от природните условия или човешка фактори (например, пенливо вино, минерална вода "Боржоми", Moscow чай и т.н.) [3].

3. Разширяване на марка за управление в ниска плътност храна марка сегменти на. В момента на пазара на храните ситуацията на българския наблюдава рязко преразпределение на концентрация търговски марки в различни сегменти на пазара. Докато на пазара на захарни изделия се развива брандиране на галопиращ ритъм, в сегментите на консерви от всякакъв вид, макаронени изделия, зърнени храни, хранителни добавки и подправки, месни продукти и т.н. на дейности по управление на марката все още е в начален стадий. В същото време, тези сегменти са много амбициозни по отношение на производството и потреблението, и най-вече производството на тези стоки групи сами по себе си да позволи да се произвеждат продукти с марката. Имаше висококачествена опаковка, продуктите се продават чрез съвременни разпределителните мрежи, фокусирани върху маса и в същото време икономически активното група от купувачи на пазарите на тези стоки има значителна конкуренция. В тези сегменти вече е оформен, а базовата инфраструктура ресурс за развитие и насърчаване на марки, които могат да се конкурират с най-известните международни търговски марки.

По този начин, ние можем да се направят следните изводи. В условията на висока степен на конкуренция в съвременния пазар на храни в България с един от най-прогресивните начини за увеличаване на дела на продукти от хранително-вкусовата промишленост на вътрешния може да бъде формирането на ефективни системи за управление на маркетинга. Branding е един от най-важните елементи от системата в предприятията на българската хранително-вкусовата промишленост трябва да се развива като се вземат предвид най-добрите международни практики, но да се разчита на традициите, свързани с особеностите на манталитета на вътрешния потребител. В този случай, процеса на налагане на марката в хранително-вкусовата промишленост българия трябва да се извършва систематично и в голям мащаб, обхващащи всички отрасли, които ще увеличат пазарния дял на вътрешния храна чрез увеличаване на обема на продажбите в този сегмент, който в момента е доминиран от внос.

Литература и източници