всяка марка

Ангъс Портър, "Мисля, че собствениците на марката често не измерват успеха на"
Снимка: Дмитрий Ликов

Bolgariyane все още податливи на търговски марки. Според едно скорошно проучване ACNielsen в областта на козметиката, 58% от сънародниците при закупуване ръководство е обещанието на марката, по-голяма тежест (62%), само по препоръка на приятели, а цената е кацнала скромно към края на списъка. Това е разбираемо: марката за нас - сравнително ново явление, достъпа до реалното потребление, което получихме преди около петнадесет години.

На визитки Ангъс Портър. Global главен изпълнителен директор на международна консултантска добавената стойност Group, и Олег Кузмин. ръководител на българския клон, пише "чисто развитие и маркетинг прозрение." Просто като прекарва известно теоретичен и исторически изследвания, които се съобщава по-горе, ние разбираме, че ние говорим за просто се опитвам да се създаде маркетингов инструмент, подходящ тема на деня.

- можете да дадете пример?

- Защо не всичко, което се получи, за да намерите прозрение? Компаниите не могат да разберат това, което е наистина ценно за потребителя? И това, което хората имат повече - прилики в основните ценности или разлики?

- Защо да се фокусирате върху това? Brands отдавна продават на купувача определени емоции.

О. К:. Ние вярваме, че хората вземат решения, включително и по отношение на избора на марки, на базата на концепцията за чувствата, които ще им донесат избора. Не емоции и чувства. Нашите чувства - е сложна комбинация от мозъка, сърцето и тялото. За да ги отворите, не е достатъчно да се използват традиционните методи на работа с потребителите. Нуждаете се от прозрение.

Истината е малко по-дълбоко заровени

- Как да се учат на потребителя? Наскоро, маркетинг критикувани за прекомерна привързаност към "формалните" изследователски методи. Как се чувствате, за, да речем, да се фокусира групи?

. А. P: методи следва да бъдат различни - колкото повече, толкова по-добре. Ние използваме фокус групи, но никога няма да се вземат решения на базата на техните резултати. За да стигнете до истинските чувства на потребителя, трябва да стигнем до ниво, което е по-дълбоко от обичайните резултати от проучване на пазара или комуникация с потребителите.

- Какво бариери пречат на отварянето на по-точна информация? И как да се разбере, за да стигнем до истинския смисъл на това, което е и има реален смисъл?

О. К:. Не разчитайте на рационализирана отговор спътник. На първо място, някои от нашите мисли и чувства са на подсъзнателно ниво. Ние не винаги може да обясни нашите избори рационално. Има неща, за които ние по принцип не искат да говорят, особено с непознати. Друга пречка - някои защитна игра, когато ние се стремим да се покаже пред другите не е хората, които наистина са. Майко, да речем, се опитва да изглежда по-добре осведомен, внимателен и грижовен, отколкото в реалния живот. И в същия фокус група, което се опитваме по всякакъв начин да се подходи истинските чувства. Например, да провокира конфликти, събиране на хора с очевидно противоположни гледни точки. Обикновено хората започват да яростно защитава своята гледна точка, и нещата се появяват, което позволява да се разбере това, което те наистина се чувстват. Понякога ние лиши хората от храните в познати ситуации, моля, използвайте нещо друго и да слушате усещанията. Или предлагаме да се направи колажи - да събере своите чувства, чувства на всички видове списания снимки.

- етнографи, психолози и културни изследвания за потребителите и неговата "естествена среда", и това е причината семиотика?

- Какво сигнали ще бъде от значение в близко бъдеще?

- Сигналът в България все още не е достигната.

А. P:. И не повтори грешките на другите. Дори ако все още нямате проблеми, уверете се, че вашата марка е научил от грешките вече са направени от други държави в Западна марка. Nike доведе един много успешен бизнес - и стигна до криза, тъй като се оказа, че те са били използването на детски труд в Азия. Това продължи в продължение на петнадесет години, а компанията не придават никакво значение за това, преди да е станало твърде късно.

- И така, какво е Nike грешка Фактът, че те са лоши, експлоатирани деца, или че те не са насочени към създаване на работни места в най-бедните страни?

AP:. Фактът, че компанията не е мислил за последствията от техните действия маркетинг. Никой не мислеше, че с течение на времето потребителите ще плащат толкова много внимание на това как една компания се държи етично на пазара. Добър или лош е използването на детски труд в този случай - това е морален и етичен проблем и маркетинг грешка се състои в това, че те не са готови да отговорят на въпросите на потребителите. Тези идеи се разпространяват по целия свят, веднага след като хората имат достатъчно пари, за да си помисля. Ако е удовлетворена с основните им нужди, и има възможност за избор между конвенционалните продукти и тези, които имат положителен емоционален заряд, те ще изберете нещо, което ще ги накара да се чувстват спокойни. Но играчите на българския пазар не трябва да забравят, че въпреки развитието на местни марки на запад зад, всички процеси, не е задължително да са в последователност в същия ред, те могат да се проведат едновременно. В САЩ и във Великобритания на темповете на развитие на пазара е много по-ниска. Вие всички сте под напрежение и са много по-бързо, а собствениците на българската марка повече възможности да го направим както трябва, както и да направи нещо глупаво. Обърнете внимание на днешните тенденции и да започне да работи, преди време, и на неговата земя.

О. К:. Например, тенденцията на естествени храни. Все повече и повече марки твърдят, че те са нещо естествено и не съдържат това и онова. В Москва, има екологични магазини, органичен раздел продукция в големите супермаркети. Ясно е, че то покълване, но достатъчно сериозно, че със сигурност ще доведе до промени на пазара. Ние имаме много различни тенденции - млад пазар. Например, определена част от обществото възможност да се изразходват парите, откъдето идва и повишаването на интереса към марките мода телефон, хората се опитват да се направи известен статус. На Запад, тя вече се е появило противоположна тенденция - хората да разберат, че не е задължително да покажете на другите им щастие грее марка върху и около себе си. Ние правим това, все пак, дори и към масовия потребител, също се интересува от максималното ниво на комфорт, който може да си позволи. Не толкова отдавна беше нарастващо търсене на скъпи храни. Въпреки Интересното е, че тя вече е започнала да отслабва, хора на разходите за храна започва да намалява в сравнение с цената на услугите и нехранителните стоки.

- Запад, изглежда, просто pereel марки. Така че, може би, това е толкова популярен скандалната книга Фредерик Бегбеде и неговата идея, че марки - изкуствена конструкция, за да се гарантира, че хората плащат повече.

А. P:. Това е един много циничен гледна точка. елемент на истина има: успешни марки винаги носят заряд на допълнителна стойност и може да наложи допълнително заплащане "за името." Но хората не са глупави и наивни. Въпрос на марка Животът - това е винаги въпрос на замяна, не може да изисква повече, отколкото дава. Ако злоупотреба марка и в действителност няма никаква стойност за хората, те просто го изостави, а той няма да живее дълго. IPod - класически пример за клас търговски марки и дизайн, но това е страхотен продукт с добра функционалност, купувачът щастлив да му плати желаната цена, считайки го разумно. Това е нормален баланс и не се злоупотребява с потребителя. Моите думи се потвърждават и от огромен брой "Мерцедес", БМВ и "Ауди", което видях по пътя от летището в Москва.

качеството на висока точност времето и чувствата

- Във връзка с впечатленията си спомням жалби на български производители, че те не могат да постигнат в техните предприятия стабилно качество на продукта. Когато тези проблеми се занимават с търговска марка и за прозрения изглеждат по-скоро рано това?

О. К:. Ако на това ниво не можем да отговори на нуждите на хората, е твърде рано да се говори за марката. Качеството - е в основата без която по принцип е невъзможно да продължиш напред. Но сега, много български производители разбират това.

AP: късогледство компания - огромен проблем.. изявления нея за тези или други свойства на марки или услуги често не е свързано с реалността. Обади се на кол центъра, а няма кой да го взима. Фирми грешат в мисленето, че намерението им е автоматично вярно. Brands очаква, че потребителите ще бъдат благодарни за тях за това, което правят за тях. Но сега марката вече не е предишната си сила. По-строги конкуренция, потребителите стават все по-взискателни и селективни, сега те имат по-голям избор. Преди няколко години, като беше невъзможно. Често куца вътрешно брандиране, особено в сервизни фирми, където хората, които предлагат услуга, и да имат чисто - потребителите ги вижда, през тях, той гласи съобщението на компанията. Ето защо, ние вярваме, че един от резултатите от работата на позициониране и развитие на нови продукти, трябва да бъде програма за привличането на нови идеи на компанията марка. Ако, да речем, ние говорим за качество, като един от позиционирането на компоненти, всеки човек в организацията трябва да знаете определението за качество и да разберат какво означава това специално за него и по-специално неговата работа.

- Може би българската марка напоследък някак избледня заради проблема с качеството?

- Да, но има известни марки на всички лични. Защо в края на краищата има толкова малко ярки български марки?

- Какво е усещането на потребителя, ще се намери достоен резултат от брандиране? Може ли да се определи накратко какво е добра марка?

О. К:. Това е марка, която е на път, където спокойно можем да кажем, че ако той е внезапно изчезна, хората ще бъдат много съжалявам за това.