Убийте Марка - спаси купувач

Много е писано за стартирането на нови марки, но рядко се говори за това, как да се убие една марка. В този случай, умни фирми редовно да се отърве от нежеланите марки, постигането на максимизиране на печалбата. В същото време, компаниите обикновено прекарват много време и усилия за създаване и развитие на търговски марки. Ето защо, на самия въпрос за това как и кога да се унищожат марките, тя може да изглежда, че някой странно. Но такава гледка подценява опасността за бизнеса разраснат твърде много издънки бранд плевели, които са просто прахосване на ресурси на компанията, без да носи никаква полза.

Проучванията показват, че много корпорации получават 80-90% от печалбата на около 20% от своите марки. Останалите 80% или донесе минимална печалба, или са безполезни. Например, Nestle компания стартира повече от 8000 марки, а по-голямата част от печалбата от 200 най-популярните (2.5% от общия брой). Procter Gamble работи с около 250 марки и над 50% печалба и 66% ръст в продажбите възлизат на 10 от тях.

Преките загуби от съдържанието на непопулярни марки - това не е единствената опасност от прекомерно маркови комплект. Марки фирми могат да започнат да се конкурират помежду си, до пълното взаимно унищожение. Управление на няколко марки отнема много енергия, и може да се отклони вниманието на мениджърите от по-важната задача на конкуренцията. При производството на голям брой марки като изисква значителни срокове за въвеждането на нови продукти и води до повече време за престой. В резултат на това компаниите е по-трудно да се създадат нови марки. Всичко това показва, че не желая успешна организация на работата не може без периодичен преглед на маркови комплект (или, както понякога се казва, "портфейл").

За съжаление, това понякога не е толкова лесно да се реши кои марки са доста безнадеждни, и това, което все още може да бъде спасен. Много често най-висшето ръководство на компанията не знае как разпределението на ресурсите между марките. Ето защо, ако дружеството няма стратегия за рационализиране на марки за подбор на персонал, броят на "плевели" между тях само ще се увеличи. И тук е полезен инструмент, можете да използвате метод, който предлага в своята статия Narmalia Кумар. Тя е насочена към две основни цели: първо, да се идентифицират баласт марки; и, второ, да се отървете от тях невредим.

Първо трябва да се реши дали е необходимо да се рационализира набор от марки. Тези читатели, които не знаят как стоят нещата в неговата компания, предложи да мине един малък тест на тема "Има ли прекалено много ви марки?"

Ако сте отговорили с "Да" само за 0-2 въпрос, не е нужно да се рационализира набор от марки. Ако 3-6 - имате голяма възможност да се рационализира. Ако 7-10 - рационализация на марки за подбор на персонал трябва да бъде вашият приоритет.

Да предположим, че решение за рационализиране на портфолиото на марката прави. След това идва оценката (одит) на съществуващи марки. Тази оценка се извършва топ мениджърите (защото това е, което те трябва да се вземе решение за резултатите от нея). По-добре е, ако всички мениджъри съвместно оценяват цялата гама от марки на компанията. Ако всеки мениджър оценява всяка една марка, неговите частни интереси в запазване на статуквото може да направи оценка на пристрастия. Ако всички управители заедно оценяват всички марки на системата на компанията, става ясно, не само това, което марки са губещи, но и кои от тях се припокриват и да намали ефикасността на марката портфейл като цяло. Във връзка с одита, можете да използвате таблицата оценка на ефективността на търговски марки. който съдържа всички марки на компанията. В резултат на това, ние ще видим колко марки донесе по-голямата част от печалбата, а някои от тях се припокриват един с друг.

Таблица оцени марки ефективност

В графата "регионално присъствие" показва две мерки. От лявата страна на клетката - позицията на пазара. с възможни стойности: ". не присъства" "доминиращ", "силен", "слаб", От дясната страна - пазарните позиции. например, "качество", "стойност", "висша класа", "смешно", "приключенски", "лукс", "безопасен", "агресивен", "евтин" и т.н.

Опитът показва, че резултатите от одита марки винаги се възприемат от участниците пълна изненада. Обикновено се оказва, че само няколко марки имат ясно диференцирани позиции, или глобален пазарен дял от повече от 1%. Когато първоначалната Одитът установи проблеми в системата на марката, което трябва да решите колко марки на компанията възнамерява да запази. Има няколко възможни варианта на действие. В статията се предлага пълен портфейл от марки, за да разгледа като цяло (подход портфейл), или всеки сегмент поотделно.

В първия подход, това е оптималната структура за целия портфейл, а не се опитват да намерят оптималното решение за всеки пазарен сегмент. От друга страна, една компания може да реши да прекрати обслужването на тези пазарни сегменти или географски райони, където своите продукти заемат слаба позиция. Концентрацията на усилията на тези сегменти на пазара, където компанията вече е постигнала успех, може да доведе до повишаване на ефективността на портфейла на марката като цяло. Ето как, например, компанията е General Electric. Всички марки, с изключение на тези, които държат първо или второ място сред продукти в своя клас, безмилостно ликвидирани. Unilever Company (производител на продукти като чай "Липтън" и супа "Knorr"), провежда избор на по-сложна схема. Unilever е решил да запази само тези марки, които отговарят на всички три от следните критерии:

Марката има възможност да вземе първото или второто място на пазара по рода си продукт.
Марка показва потенциал за растеж. Той нито отговаря на съществуващите предпочитанията на потребителите, или отговаря на очакваните бъдещи нужди. Така например, на Unilever реши да запази Bertolli зехтин, който се вписва добре в концепцията за "здравословен начин на живот" започва само да дойдат на мода.
Марката е достатъчно печелившо, за да оправдае разходите за маркетинг на компанията и технологичните иновации.

След оценката, беше решено да се запази 400 от марките 1600. Останалите 1200 са белязани за последващо отстраняване.

Въпреки това, не всички компании да оптимизират марка портфейл като цяло. Някои предпочитат сегмент подход. Това означава, че компанията се опитва да изберете марка портфейл, така че по-ефективно да служат на всички важни за пазарните си сегменти. Electrolux компания е използвал този метод за оптимизиране на своя портфейл с марката на пазара на професионално кухненско оборудване. След анализ на структурата на своя пазар, компанията е направено заключението, че тя се състои от четири сегмента: основния хранителната промишленост (кръчми), специализиран сегмент (авиокомпании, хотели и болници), гастрономия (семейни ресторанти) и престижен сегмент от (скъпите ресторанти). Във всеки сегмент, беше решено да напусне единственият най-ефективна марка. В резултат на това, вместо на 15-те местни марки на компанията е запазила само 4, по един за всеки пазарен сегмент.

Умело съставен маркови портфолио рационализация води не само до подобряване на управляемостта на компанията, но и да увеличи своите печалби и ръст на продажбите. Той постига този резултат за Unilever и Electrolux. Но за пълния успех за откриване на "паразитни" марки достатъчно добре. От тях все още трябва да се отървете от дясно. Премахването на търговските марки за много компании води до тежки загуби, както и напускането на клиентите на конкурентите. За щастие, има различни начини да се отървем от нежелани търговски марки. Ето защо, винаги има много възможности за действие, и следователно, възможността да се избере най-добрия. Nirmal Кумар описва четири начина да се отървем от марки. Това сливане, продажба, "доене" и унищожение.

Обединяването на марки могат да се считат за успешни, когато успя да постигне общо клиент превключване бившите марки в новата марка. Понякога тя се използва с двойни имена марки от време или след разделяне на подсекции марки (съответстващи на една и съща марка). Когато една компания реши, че една нова марка спечели достатъчно доверие сред клиентите, двойни имена са заменени от обичайните, а разделението в подмарки прекратено.

Продажба на марки ефективен, когато самата марка е доста успешен и печеливш, но по някаква причина не се вписва в корпоративната стратегия. В този случай, пазарната стойност може да бъде по-висока от стойността си до компанията. Такъв е случаят, когато една марка може да бъде без загуба да се продават. В този случай, най-добре е да се осигури правни гаранции, че продават марката не се превърне в опасен конкурент за марки на компанията.

Повечето, ако не друго, по име, екзотичен начин да се отървете от марки "доене", се крие във факта, че компанията намалява финансирането на марката, и по този начин се максимизира печалбата. Когато продажбите падат рязко, марката накрая унищожени. Този метод се препоръчва в случаите, когато марката е твърде популярен, за да бъдат незабавно унищожени, но продължава да се използва това е невъзможно по стратегически причини.

Nirmal Кумар - професор marketingaMezhdunarodnogo институт за управленско развитие (IMD) в Лозана, и direktortsentra MarketingaLondonskoy Business School.

Резюме podgotovlenAlekseem Входящ, E-xecutive