Структура и видове канали за дистрибуция - studopediya

Един от основните въпроси, необходими за привеждане на продукта за потребителя е изборът за най-различни канали за дистрибуция, като продукта, понякога по-нататък маркетинг канал.

По канала за дистрибуция се отнася до броя на организации или лица, участващи в процеса, да бъде достъпна за използване или потребление от отделни потребители или от отделни организации продукта; това е начина, по който се движат продукти от производителя до потребителя. членове на канал за разпространение имат следните функции; събира и разпространява информация за пазара; стимулиране на продажбите; установяване на контакти; персонализирани продукти с изискванията на потребителите (сортиране, монтаж, опаковане); преговаря; транспортирани и съхранявани продукти; операция финанси канал; поеме риска за функционирането на канала.

Всеки канал се състои от следните потоци: физически продукти, тяхната собственост, плащания за информиране и насърчаване на продукта. В каналите на услуги циркулира нематериални продукти (услуги, идеи, знания).

Разпределителните канали могат да се характеризират с броя на нивата на канала. Ниво на канал - всеки посредник, който извършва някаква работа за сближаване на стоките и правата на собственост върху него до крайния клиент. Броят на независими нива определя дължината на разпределителния канал. Най-добре е за директен маркетинг канал, състоящ се от производител продава стоки директно на потребителя.

Фиг. 13.1 Обосновката за използване в канала на разпространение на търговци. Дори ако производители и потребители се намират в един и същ град, в повечето случаи, ефективно разпространение на стоки без услугите на посредници, не е възможно. Фиг. 13.1, и че в случая на производителя и 5 5 25 медиатори се дължи взаимодействия. В случая на операция (фиг. 13,16), броят на такива взаимодействия намалява до 10.

Фиг. 13.2 е схема, която показва най-важните видове разпределителни потребителски стоки канали, като се започне с директен маркетинг канал, в който няма никакви посредници (а), и завършва със сложна Според него, включва, наред с търговците на едро и търговците на дребно, както и друга (функционален) търговско медиатори (д). С други видове канали за дистрибуция функционални посредници могат да бъдат между търговците на едро и търговците на дребно.

Въпреки директен маркетинг канал - най-простите, че не е задължително да е най-евтин. В случай на достатъчно разнообразна гама от продукти, голям брой пазари, географски фактори, икономическата целесъобразност диктува използването на по-сложни типове канали за разпространение.

Противно на общоприетото схващане, най-трудните канали за определени потребителски стоки могат да бъдат най-ефективни. Когато няколко посредници, могат ефективно да извършва специализирани функции, разходите могат да бъдат по-ниски, отколкото в случаите, когато един посредник е отговорен за изпълнението им в много области. От гледна точка на производителя на това вече канала, толкова по-трудно да се контролира нейното функциониране. В контекста на междинните връзки корумпирана икономика мафия в системата за разпределение може да бъде източник на печалба поради по-високите цени за потребителите, без да създават за тях никаква стойност.

Фиг. 13.3 е диаграма, описваща четирите най-често срещаните видове разпределителни канали, използвани в производствената дейност. директен маркетинг канал (и) за този вид продукт се използва много по-често, отколкото при търговия с потребителски стоки, по-специално в изпълнението на сложни технически продукти. По същите причини, които са били разгледани по отношение на организацията на продажбата на потребителски стоки в този случай се използва и по-сложни канали за дистрибуция (б, в, г).

За да достигне до различни целеви пазари, производителите могат да използват различни канали за дистрибуция. В някои случаи, дори и да се предоставят на един и същ продукт на една и съща пазарна машина може едновременно да се използват няколко канала, въпреки че това може да не харесва участниците tovaroraspredeleniya канал.

От организационна гледна точка, се изолира с конвенционални канали за разпространение; вертикални и хоризонтални маркетингови системи маркетингова система.

Нормално разпределение канал се състои от един или повече независими производители, търговци на едро и търговци на дребно, всеки от които максимизира печалбите си, с изключение на възможността за получаване на максимална печалба за канала като цяло в самостоятелен бизнес; Този канал в нея членуват са независими организации, които не са изрично водещи позиции и често предразположени към конфликти.

Вертикална система за търговия (IUS) - структура канал за разпространение, в който производителите, търговците на едро и търговците на дребно да действат като единна система.

Един от членовете на канала или другата страна е собственик или има договори с тях, или достатъчно силен, за да осигурят пълно сътрудничество. Navy е специален случай на вертикално интегрираните бизнес системи, които са в обхвата на тяхната управленска въздействие включва производството и доставката на ресурси, необходими за провеждането на индустриалната и икономическата активност. Пример за това е компанията "Шел" и "Лукойл", които организират дейността си на принципа на "от кладенеца до бензиностанцията."

Тъй като усилията на отделните участници заедно във флота, маркетинговите си усилия в взаимните интереси могат да бъдат координирани и няма дублиране.

Фиг. 13.4 сравнява конвенционален канал разпределение и Военноморските сили, който обединява маркетингови функции и дейности на отделни членове на процеса на разпределение като цяло.

Корпоративен маркетинг вертикална система съчетава последователни етапа на производство и разпространение в рамките на един собственик, който е отговорен за общото управление на канала. Например, големи хранителни магазини на компанията да имат съоръжения за производство на лед и сладолед, линия за пълнене на различни напитки, пекарна; всички продукти се продават в магазина на компанията.

Договаряне вертикална маркетингова система се състои от независими продуцентски къщи и разпределителните дружества на различни нива на системата, свързани с договорните отношения, за да повече спестявания и по-добри бизнес резултати, отколкото би се получила, като действа сама. Договорни вертикални системи са три вида: доброволно верига под егидата на търговци на едро, търговци на дребно, кооперации и франчайзингови организации.

Доброволно верига под егидата на търговеца на едро - договорна вертикална маркетингова система, в която търговецът на едро ще организира доброволна верига от независими търговци на дребно с цел pomochimv конкуренция с големите дистрибуторски мрежи.

В участници франчайз организация в канал, наречен титуляр привилегия, свързва няколко етапа на производство и продажби процес. В основата на договорното вертикална маркетингова система от този тип е метод за организиране на производствени и маркетингови дейности въз основа на предоставяне на привилегии на производството и / или продажбата на продукти от един от членовете на канала за дистрибуция в друга, наречена приспадане.

Има три вида на франчайзингови организации. Първият - привилегиите на системата на дребно под егидата на производителя. Например, производителят на определени условия за изпълнение и предоставя услуги на независими търговци, лицензирани да продават своите продукти. Широко се използва в автомобилната индустрия. Вторият - система от привилегии търговци на едро под егидата на производителя. Този тип франчайз компания са широко използвани в производството на безалкохолни напитки. Например, компанията "Кока-Кола" предава правилните бутилиращи (търговци на едро) в различни страни за производството на концентрата питие от компанията и да я продаде на местните търговци на дребно. Третият - система от търговци на дребно привилегии под егидата на услугите на компанията, според която като посредник предоставя правилните търговците на дребно да обслужват клиентите. Например, този тип франчайз компания са широко използвани в бързо хранително-вкусовата промишленост. По този начин, компанията, които работят с повече от 14 хиляди. Компании "Макдоналдс" в много страни по света.

Вид на организацията и правене на бизнес въз основа на посочените по-горе принципи, се нарича франчайзинг.

Под хоризонтална система за търговия означава споразумение между няколко организации на същото ниво на канал за разпространение на съвместни действия, за да използвате възникващите с новите маркетингови възможности. Като част от споразумението, организациите могат да обединяват своите капитали, производствени и маркетингови ресурси. Страните по споразумението могат да бъдат както неконкурентни и конкурентна организация.

Каналът за разпространение работят на различни организации. При липса на съгласие между тях по отношение на целите и съдържанието на дейността им, както и възнаграждение за своите канали конфликти възникнат. Тези конфликти са хоризонтални и вертикални. Първият възниква между организациите ниво един канал, например, между търговци, обслужващи един и същ производител. Вторият - между различните нива на същия канал, например между производителя и търговеца. Членовете на канала могат да подават производителите претенции по отношение на качеството на стоките и графика за изпълнение на своята пратка. Производителите и търговците на дребно могат да бъдат недоволни от факта, че някой от търговците на едро не е склонен да координира дейността си с тях, и т.н. Въпреки че нито една рецепта изчезване на тези конфликти няма да съществуват, за да се създаде канал на духа на сътрудничество трябва да се извършва най-малко две условия. Първият - предполага установяването на ясни роли за всички участници в канала, отнасящи се до това как нормата на печалбата, както и задълженията, които изпълняват. Вторият - е да се разработят конкретни мерки за координиране на дейностите на участниците в канала, който обикновено предполага присъствието на лидера в канала и добрата воля от страна на другите участници.

С цел да се превърне в лидер в дистрибуционния канал, един от членовете си, в допълнение към желанието да се контролира ефективността на канала, трябва да бъде в състояние да повлияе на останалите членове на канала. Фиг. 13.5 са седемте източници на енергия лидер канал, два от които са икономически, и пет - neekonomicheky характер.

Търговците на дребно също могат да действат като канал за лидери, особено ако те са транснационални и национални вериги магазини, имат своя собствена марка. Например, една търговска компания "Рийбок", водещ продажбата на спортни облекла, обувки, спортни съоръжения.

Най-високо търговци на едро могат, както е отбелязано по-горе, представляват доброволни спирала с търговците на дребно.

Изборът на канали за разпространение се извършва въз основа на икономически критерии - сравнение на обема на продажбите на разходите по създаването и експлоатацията на канала (това изчисление се съдържа в раздела за маркетинг контрол), от гледна точка на капацитет за наблюдение на дейността на канала за дистрибуция, адаптирани към пускането на пазара на нови продукти или за работа по нов условия.

Изборът на канали за дистрибуция, тяхното ефективно използване отрази на продажбите на организацията като цяло. Има някои оптимално съотношение между обема на продажбите и броя на клиентите и клиенти. Очевидно е, че когато ръководството на предприятието, че е възможно да се оптимизира броя на клиентите по отношение на обема на закупени от тях стоки в предприятието като цяло и за индивидуални канали в частност, трябва да се направи. (Това е положението, когато търсенето на корпоративни продукти надвишава капацитета на своята стока покритие, както и че е възможно да се оптимизира броят на клиентите.) Методи за оптимизация на базата на закона на Парето, или от закона 80:20, е показан на фиг. 13.6.

Компанията, в резултат на продажбите на, да речем, една година, се нарежда на своите клиенти покупки. На следващо място, в диаграма прилага точката на свързване на първото клиента, че е направил най-доброто насипни покупка, с процентна стойност на покупките (100 процента). След това, на начислена базисни пункта прилагат за всички други клиенти. В крайна сметка, ние ще оставим до точката, 100, което е характерно за 100% от покупките, направени от 100% от клиентите. Добив се извършва в крива на тип 1, 2, 3, 4, показано на фиг. 13.6. Ако всички клиенти, закупили същото количество храна, точките 0 и 100 ще се свържат с правата линия (5). Най-страхотната линия (1) се получава в случаите, когато малък брой клиенти, които закупуват лъвския дял на продуктите. Опции тенденция да права линия, са най-надеждни (ролята на всеки клиент в общия обем на обществената поръчка е малко), но в същото време - не най-евтината, по-комплекс в организационни и технически термини. В действителност, това е необходимо да има подробни персонал търговци, счетоводители за сключване на договори за доставки, проследяване на пратката на стоки, плащане на сметки и т.н. Варианти, гравитиращи към линията 1, не разполагат с тези недостатъци, но те са най-малко надеждни, тъй като продажбите зависят от малък брой клиенти.

Парето оптимално се разглежда като алтернатива, когато в средните условия на 20% от клиентите купуват 80% от стоки.

Европейските индустриални средни предприятия харчат за привеждане на своите продукти на потребителите около 21% от приходите от продажби. Ето защо, в тази област е с голям резерв от намаляване на разходите.