Маркетинг в системата на икономическите дейности

Естествено и изкуствено техническа картина на световната икономика и търговия. Има нужда, изисквания и управление

Очертават се два основни подхода към изследването и използването на на пазара: естествена и изкуствена-технически. В първата, на пазара се появява като нещо преобладаващите по естествен начин, под влияние на обективни закони, а задачата на човека - тези закони са отворени и да използват в работата си. При втория подход, пазарът е обект създава и постоянно създадени от човека, под влиянието на нейните цели и принципи. При този подход на пазара трябва да се изгради правилно и след това да използвате това, което е построена.

Очевидно е, че разгледаните подходи предвиждат производителя коренно различни гледни точки за управление на пазара и субекти на пазарните отношения. В първия случай, производителят трябва да следва вкусовете на потребителите, чиито нужди са добавени някои от които фатални, а не в зависимост от начина, по който производителят, и производителят трябва само да ги удовлетвори. Във втория случай, производителят се включва активно в създаването на нуждите и създава точно тези, които могат и искат да се срещнат.

Първият подход е типичен за икономическата теория, която счита, нуждите за даденост и не изследване на механизмите на тяхното образуване. Вторият подход е характерен за маркетинг, можем да предположим, активна позиция на пазара и на производителя, в този смисъл, за разлика от икономическата теория.

нуждите и изискванията на съотношението може да се гледа по различен начин. Един възможен начин е да се използва диалектиката на абстрактно - бетон. Необходимостта е абстрактен, той съдържа описание на само един атрибут на предполагаемия обект на потребление - този атрибут, който се чувствах, когато е необходимо, Разделени, отвлечено от останалата част от атрибутите на обекта. Например, желанието за ядене (необходимостта от храна) идентифицира един характеристика на обект - му хранителните качества. В този смисъл можем да кажем, че човек не се нуждае от обекти и техните свойства (атрибути). Нужди на специално, той допълва оскъден набор от желаните качества на даден обект, произтичащи от естеството на желание, много други атрибути, взети назаем в областта на културата и като цяло не е свързана с желанието. По-скоро, културните атрибути, свързани с стереотипи отговарят на желанията и не се отнася толкова до желания обект като такива, като метод за неговото използване. По този начин, от тази гледна точка на необходимостта да се синтезират информация за отделните свойства на обекта на консумация, от една страна, и метод за консумация, от друга страна; Първият мачове в нужда и подчертава много широк клас от взаимозаменяеми (от гледна точка на нуждите на) на обекти, а вторият описва моделите на потребление и освобождава от даден клас обекти от подклас на бедността, процеса (или метод), който съответства на потреблението на тези стереотипи.

Нужди могат да бъдат конвенционално представени като точки в пространството на една ортогонална координатна равнини, които са показани различни нужди, и от друга - на всички видове модели на потребление (фигура 1.1). След това всяка двойка "координати": нуждаете - стереотипа на консумация - ще идентифицират някои нужда. Разбира се, не всяка нужда може да се комбинира с всеки метод за консумация, и обратно, така че изискванията за пространство ще се състоят от отделни точки или области на компактни точки, съответстващи на действителните потребности на възможното.

Фигура 1.1. Схематично представяне на нуждите на координатите
"Необходимо е - модели на потребление."

Има нужда от изкуствено oestestvlyayutsya. Тяхната удовлетвореност става нормално и естествено. Вече не носи удоволствие, но без тях е невъзможно да се направи. Така че има нови нужди [3]. Тези нужди понякога са наричани "фалшиви".

Според Кейнс, е необходимо абсолютно, че ние се чувстваме, независимо от ситуацията, които са на други хора, както и по отношение - ние ги усещам само когато тези нужди ни кара да се чувстваш над другите хора. Относителни нужди не са удовлетворени: колкото по-високо общо ниво, толкова по-високо ниво на търсене, който надвишава общия брой. Хората, чиито стандарт на живот се е повишила обективно, смятат, че положението им се е влошило, ако на стандарта на живот на референтна група е нараснал още повече. [5]

Най-известният типология принадлежи към потребностите на Маслоу (H.Maslow, 1943). Неговата "пирамида" - разположението на пет нива на потребности - не само изложени на законна критика, но ако вземем предвид резултатите, постигнати Маслоу просто като списък с възможни нужди, независимо от тяхното разположение, тяхното използване в маркетинг със сигурност е полезно, тъй като дава представа за това, което трябва най-общо да бъдат на купувача. В същото време не трябва да забравяме, че Маслоу типология не изчерпва възможните нужди.

В допълнение към нуждите обсъдени A.Maslow, подчертават необходимостта новост (см. По-долу), както и други удоволствие.

Човек се чувства удоволствие за задоволяване на потребностите. Това чувство на удоволствие го кара да не се прекъсва процеса на задоволяване на потребностите, както и да продължи до точката на насищане, а дори и отвъд това (добро, макар и комичен пример - K.Prutkova афоризъм, че "Началото веднъж, че е трудно покритие"). По този начин, на необходимостта от ползването на един вид "откъснат" от тези изисквания, които следва да се насладите и става независим фактор Търсене средства за правна защита.

Мъри (HAMurray, 1938), конструиран на типология на нуждите на по четири критерия: първична и вторична (в зависимост от това дали имат физиологичен произход или не), положителни и отрицателни (независимо дали е индивидуален обект привлича или отблъсква, необходимостта от обект или не е необходимо да го ), изрично и латентно (в зависимост от необходимост определя дали явно или въображаемо поведение), както съзнателно и несъзнателно (в зависимост от това дали те са свързани с отделни процеси интрувертни). Въз основа на тези функции са класифицирани 37 нужди. Мъри предполага, че нуждите са едни и същи във всички хора, но може да бъде повече или по-малко силно изразена, в зависимост от много лични и външни фактори; Те съществуват в три държави: огнеупорен (няма стимул да не допринасят за пробуждането на нуждите), за да вдъхнови (нужда от пасивен, но може да се започне) или активен (търсенето определя поведението). Маркетингови дейности могат да имат пряко въздействие върху всели нуждите [6].

Струва ни се, че нуждите на хората могат да бъдат разделени в две големи класа: нуждите от биологичен характер, удовлетворението на която гарантира съществуването и възпроизводството на човешкия организъм, както и на нуждите, породени от човешката същност.

Първият от тези класове - нужда от биологичен характер, въз основа на физиологичните процеси или вродени инстинкти - се споменава в почти всяка типология на потребности и / или нужди. Така например, в посочените по-горе "пирамида" Маслоу тук включва първите две "нива": на физиологичните нужди и потребности за сигурност. На нивото на потребностите на този клас на стабилен състав не се променя в резултат на естествени причини, а освен това не могат да бъдат променяни маркетингови дейности.

Нужди определят човешки мотивация в определена дейност или действие. Общата насока на мотивация - да се намали напрежението, възникващи в резултат на незадоволена нужда. Въпреки това, той също така е важно мотивация за "борбата срещу скуката," търсене на новости и промени, толкова по-подходяща, колкото по-високо ниво на благосъстояние на членовете на обществото (особено в обществото на изобилието). Човек се чувства "необходимостта от нуждите." Така, че е възможно като мотивация за постигане на баланс и с нарушаването като намаление на дейността в резултат да отговаря на нуждите и да го увеличи. Като цяло, можем да разгледаме три мотивационни фактори: търсенето на комфорт, удоволствие от търсенето (генериран стрес облекчение - комфорт или повишена стрес поради стимулация) и търсене на стимулация, като такива, на удоволствие и създаване на възможности за развитие и себереализация на личността.

В същото време нови и изненадващо привлекателен само до определен лимит, след което той става неприятно и плашещо. Фактът, че не е достатъчно, е ново и изненадващо е, скуката, а също нови плаши.

Зависимост на съотношението на новостта на силата на стимулиране се определя Wundt крива [8] (Фигура 1.2).

Фигура 1.2. крива Вундт

Това се отнася до пазара на потребителски стоки. За пазара на капиталови стоки изисквания се състоят коренно различни.

Ако една компания има нужда от материали, медийни дейности или персонал, естеството на нуждите на напълно определено от технологични и организационни характеристики на фирмата. Например, ако една компания произвежда продукти от метални материали, това не е така и не е необходимо в пластмасови - изходни материали толкова дълго време, докато се променя в съответствие с продукти и / или технологии. доставчик на суровини може да генерира по този клиент нужда от пластмаса, се предлагат само на купувача да произвежда нови продукти или да използват нови технологии и доведе до значителни ползи обосновка на предложението на купувача.

Изглежда, от решаващо значение за пускането на пазара на характера на промените в потребностите. Очевидно е, че един от факторите за такива промени е промяната в потребностите. Както следва от посоченото по-горе, по отношение на потребителски продукти може да се различава само нужди, произтичащи от себе потребителя. Директно се фокусира върху влиянието на самоопределение с оглед на променящите се нужди или създаване на нови потребности от маркетингови кампании в момента не се прилага широко.

И накрая, третият фактор, вече бе споменато по-горе, е появата на нови комбинации от нуждите и моделите на потребление, представени от конкретни продукти. Тази техника има някаква дистрибуция в маркетингови практики. Често именно той използва, за да доставят на пазара на иновативни продукти, социално-културно влияние на външния вид на която е второстепенен или страна, и се използва от търговци, след като си вид и прояви [9].

Във връзка с нуждите на купувачите на капиталови стоки все повече и повече производители на такива стоки на купувача практикуват обучение в модерни производствени техники, извършена от страна на купувача, изграждане на консумацията на технология произвежда "учеща се организация" нови видове суровини и технологични системи. По този начин, потребителят научава за ползите от използването на тези суровини, материали и системи, придобива уменията на прилагането им, а след това естествено се интересува от придобиването им. В някои случаи, производителят на капиталови стоки на купувача предоставя услуги за разширяване на пазара, като по този начин се увеличава нуждата от закупуване на произведените стоки.

Въпросът е как да се управлява на нуждите, без да се налага да отида в чужбина морално приемливо, като се има предвид съществуването на манипулативни елементи в почти всеки метод се нуждае от промяна, трябва да се реши за всеки отделен случай, като се вземат предвид всички обстоятелства и характеристики на прилаганите маркетингови методи.

Ако потребностите са един стълб на икономиката, на другия полюс - това е една възможност за производителите, като се използва, което той може да отговори на нуждите. Създаване и възможности за използване производител ги овладее с някои ограничения, свързани основно с ограничените възможности на разположение на производителя в началния етап на бизнеса, и ограничава скоростта на тяхното увеличение, в зависимост по-специално върху рентабилността на бизнеса и скоростта на оборота на средствата.

Възможности производител се определя от технологичния си потенциал (което означава, технологията не само за производството на стоки и услуги, но и технологията други дейности, извършвани от производителя: производство на услуги, маркетинг, мениджмънт, финанси), "човешкия потенциал" [12], финансови възможности и т.н.

Използването на някои възможност да се отговори на нуждите на производителя в замяна получава от другите опции на клиентите, например, под формата на пари в брой. По този начин, търговци се интересуват не само на нуждите но също така и възможност за потребителя. Въпреки това, за разлика от нуждите на потребителя, може да е възможно за един маркетолог е само обект на проучване, но не и контрол. [13]

Най-важните характеристики на бизнеса (бизнес като бизнес), за разлика от единния акт на производството и продажбата на даден продукт или услуга е нейната повторяемост. За да се осигури този имот изисква не само съществуването на потребностите и възможностите на потребителя да направи покупка на определен продукт (услуга) и неговия потенциал за производство на продукти, но също така и възпроизвеждането на тези възможности и потребности. Възпроизвеждането възможности на потребителите, както и на тяхното създаване, е извън обхвата на контрол от страна на възпроизводството им управляемост на производителя, производител, но е извън сферата на маркетинга. По този начин, можем да заключим, че процесът на възпроизвеждане в областта на маркетинга включва само възпроизвеждането на потребителските нужди.

Горното дава възможност да се изградят две схеми, които отразяват икономическата активност.

Първата схема (Фиг.2.1) икономическата активност, както е показано на три места, в един от които се генерират и възпроизведен производителя възможност в друга - се възпроизвеждат и нуждите и възможностите на потребителя; трето място се свързва първите две и осигурява възможности за движение на производителя до потребителя и да ги обменят за възможността на потребителя. Третата зона, свързваща първите две, има пазар. Тази схема показва съотношението на компонентите на стопанската дейност.

Фигура 2.1. Движеща сила на икономическата активност.

Втората схема (фигура 2.2) се определя от обхвата на маркетинга и управление по отношение на стопанската дейност, генерирани от процесите. Тя определя не по дейности и по дейности дисплей на системата и определя действията на мениджмънта и маркетинга като механизмите на групите процеси. Според схемата, управлението е дейност покрива напълно маркетинг, но също така включва, като контролен възрази възпроизвеждането на възможностите на производителя.

Фигура 2.2. Маркетинг и управление по отношение на процесите, които генерират
стопанска дейност.

Тъй като целта на маркетинга са процеси, които могат да се променят под влиянието на маркетинговите дейности, маркетинг, както и за управление, трябва да се разглежда като един вид административна дейност [14].

Ако нито преувеличавам, нито да се подценява ролята на маркетинга в системата на административната дейност. Заедно с маркетинга в класирането на предмета на дейност на администрацията на компанията трябва да се разглежда такива дейности, свързани с възможността за създаване и възпроизвеждане на производител по човешки ресурси, финанси, научноизследователска и развойна дейност (RD - научни изследвания и развитие) - резултат на последните се създаването и развитието на такъв важен част от предприятието разполага както технологичния потенциал. Тази дейност трябва да бъде свързана с търговията, както и стоки и услуги, произведени от новите технологии и нови продукти и услуги, които се появяват в резултат на селските райони, да се изисква от пазара. Този въпрос се отнася до създаването на стратегическите предимства на компанията и ще бъдат покрити по-подробно в глава 5.

Не трябва да се прилага маркетингови функции за диктовка по отношение на видовете дейности по управление, участващи в способностите създаване и възпроизвеждане на компанията, но това не може да се постави в подчинено положение. Компанията трябва да се спазва дейности по управление на паритета и осигурява постоянна координация.