Ключови характеристики на марката

Основната марка е набор от рационалните и емоционалните ползи. Една добре проектирана марка произвежда добавена стойност и разграничат от съществуващите продукти и услуги, а като марки съдържат елемент, който е свързан до голяма степен с предишен опит (например опита на консумация на марката и получаване удоволствие от нея), се наблюдава тенденция на увеличаване на връзката между отделните класове продукти или функции. По този начин, Coca - Cola е свързано с приятни безалкохолни напитки, особено меки, и има много разновидности на този клас продукти. Тъй като по-голямата част от ИТ основните ползи, свързани с развлечения, млади и весели празници услуги, те могат да бъдат трансформирани в добавената стойност на тези продукти най-вече към младите хора, като например тениски и чанти за празниците. Въпреки това, независимо от доверието на производството на Coca - Cola и нейната надеждност, корпорацията може да не е толкова лесно да премине към производство на технически продукти клас, например, кола или аудио системи, защото има исторически ограничения за асоцииране между своята марка и функционални атрибути на безалкохолни напитки.

Въпреки това, ситуацията не винаги е толкова строго фиксирана. Например, една марка като Virgin. бързо развиващи се и се отдалечава от първоначалното си връзка с разпространението на записи и сега успешен преход към игрите, освежителни напитки, пътувания по въздух и финансови услуги. С други думи, очевидната разширяване на марката Virgin. която е на базата на наблюдаваните ключови клиенти ползи, свързани с тежестите на младежта и личен успех, който често се изразява в разширяване на обхвата на връзките с обществеността, това, което активно се прибягва Virgin основател Ричард Брансън (Richard Branson).

Тази връзка може да се изрази в няколко нива на интензивност на нейното проявление. Левит (Левит. 1980) предполага, че четири от тези нива.

1. генеричен продукт, когато функцията на продуктите и услугите на компанията са спомагателен характер за отношенията с основните потребителите. В този случай, потребителят оценява продукта чрез разпознаваем качество.

2. Очакван марка, която отговаря на минималните изисквания на потребителя, в което той прави оценка на качеството на продукта чрез разпознаваем плюс разпознаваем име.

3. Advanced марка включително нейното персонализиране. Оценка в този случай минава през разпознаваем качеството плюс разпознаваем име плюс разпознаваем персонализация, свързани с това име.

4. Потенциал марка, която насърчава потребителите да платят висока цена, за да получите на добавената стойност на ползите от него, използване и дейности, свързани с веригата на добавената стойност. Всички тези стойности за капацитет определят дейностите, които са в тази глава са включени в концепцията за идентифициране на Арената за марката.

На всяко от тези нива, потребителят създава марка на определена връзка, базиран отчасти върху възприемането на някои от своите качества, и отчасти на факта, че специалистът по маркетинг е направил, за да добавите необходими атрибути за потребителски продукт или услуга. Идеята на потребителя, свързани с факта, че той купува, промени с течение на времето, както и по време на формирането на марката, той може да се движи от едно ниво на интензивност на нейните проявления, от друга.

марка потенциал Ви позволява да използват умението си да добавят стойност към един продукт или услуга и да го преместите в друг продукт или услуга, която повдига някои въпроси, отнасящи се до същността на марката. Като цяло, маркетолозите са съгласни, че същността на всяка доставка на пазара, продукт или услуга е от ключово значение (генерични) потребителски излишък. За средно голям семеен автомобил, който е ключов полза е вероятно да бъде осигуряване на безопасно семейство транспорт. За козметичен продукт от полза е да се осигури стил или доверие. Ако бизнесът не идентифицира основните предимства на продукта, той може да пропусне голяма възможност на пазара. Bodzhana Fazarink (Божана Fazarinc), мениджър на Hewlett Маркетингови комуникации - Packard. Той изрази този подход в шегува начин: "Ако в миналото щяхме да продаде земята (японски ястие), ние ще изпълнява своите маркетинг под формата на студена, мъртва риба."

Фиг. 11.4. Два основни предимства на козметична марка, предавани на потребителя чрез физически, информационни и експертни качества

По този начин, има раздвоение на марките:

§ физически ползи - физически качествени атрибути като мирис, вкус, цвят, лесен за опаковане;

Тези две групи ползи ценени от потребителите по различни начини, по различни начини, той разчита на тях (раздел. 11.2).

Tablitsa11.2. Рационално и емоционално дихотомия в действие