бикове и

- Клубове и потребителска общност;

- Екскурзии до фабрики;

- Участие в изложения;

- Създайте свои собствени съоръжения;

- Висока стойност за парите;

- Видни основател или знаменитост;

Потребителят е изправен пред марката в най-различни обстоятелства. Например, Макдоналдс получава контактите си с потребителя чрез различни канали, някои от които са едва ли благоприятно:

- бележки и вестникарски статии, новини от други медии;

- подпише от сградата;

- личен опит консумация;

- Роналд Макдоналд Къща;

- приказни герои и детски площадки;

- мръсотия по улиците на изоставени пакети;

Ето защо, в допълнение към чисти средства за комуникация, за да се обърне голямо внимание на практиката на използване на потребителите на марката. Като забелязал Шулц и Барнс марка комуникационни програми могат само да засилят или допълват информация за марката, вече натрупан от потребителите. Това е историята на марката определя голяма част от бъдещата си стойност. "2

Комбинация от различни средства за комуникация, направи възможно да се постигне синергичен ефект. Това намалява разходите за комуникация чрез използване на по-прости, но подобни инструменти за потребителя. Така например, от голямо значение за потребителска опаковка е, тъй като тя започва с познаване си с продукта. Друг важен инструмент за комуникация - това са условията и обстоятелствата на употреба. Ние трябва да направим всичко, за потребителите е приятно процеса на използване на марката. Например, когато известният Стив Джобс, основател на Apple, попита какво прави новата операционна система MacOS X толкова голяма, той заяви: "Ние направихме бутоните на екрана, така че доста, че вие ​​ще искате да ги оближе." 3

Заедно с използването на интегриран подход, е необходимо да се избере най-правилната стратегия за бранд комуникация кампания. Проблемът е, че много фирми, които неправомерно са оценяващи ролята си на пазара (обикновено чрез преувеличаване), изберете грешната стратегия за насърчаване на марката. Ел лъчи и Dzhek Траут в книгата си "Маркетинг Warfare" описва четири възможна стратегия на марката комуникационна кампания:

Отбранителна стратегия - много маркови-лидери, които притежават най-голям дял в определен пазарен сегмент. Трагична грешка за тези марки, ще бъде на комуникационна кампания, насочена към доказване на превъзходство над другите участници на пазара. Един добър пример за това е съдбата на бира "Malts" и известния лозунг "Вероятно най-добрата бира." Всички други участници на пазара заедно и да бъдат сигурни, да се намери недостатъци в продуктите на тази марка. Поради това, лидерите на пазара трябва да изберат една спокойна и отбранителна стратегия, напомня на потребителите за това, кой е лидер на пазара, но не доказва, че тази марка е най-добрият. Освен това, тя трябва да избере като цел да атакува своя собствена марка, а по-скоро на предишните версии на продукта. Ето защо промяната на дори един много добър продукт се предлага на нова, още по-добре.

Обидно избрана стратегия на марката, който се намира в покрайнините на лидерство. В този случай, е необходимо да се избере една агресивна стратегия, която да гарантира, че целевата аудитория да докажат, че могат да правят същите неща като лидер на пазара, но това е още по-добре.

От двете страни стратегия на разположение на тези марки, които заемат малък дял от пазара, както и продукти, способни да издържат едни и същи сегмент водещите продукти. Guerrilla стратегия - много компании, които заемат ниши, които не са достъпни от пазарните лидери по принцип, тъй като от техния размер и тромавост. Обикновено - това тясно специализирана марки, предназначени за претенциозните потребители.

S. Davis описва пет принципите на ефективна комуникация на реколта:

1. За прилагането на корпоративната стратегия и визия на марката, използвайки всички възможни комуникационни стратегии.

2. Изборът на правилната комуникационна стратегия трябва да се определи и портретна позиция вашата марка.

3. За да се максимизира възвръщаемостта на инвестициите, използвайте интегрирани маркетингови комуникации.

4. Стратегията за комуникация трябва да обхваща цялата организация.

5. Условията за успешна комуникация са на вътрешния интерес, обучение и показатели.

Таблица. 5. Влияние на маркови комуникации 4

Укрепва лоялност, започнете устната комуникация по отношение на марката

брандиране на комуникационна компания е много важно, е фактът на постоянна комуникация. Вие не може да загуби контакт с клиентите и марката не трябва да губи последователност, т.е. способността на марката да предлага на потребителите на основната идея или основен обещанието за дълго време. Рязка промяна в комуникационната стратегия на компанията прави много по-сериозно увреждане на марката, това, което не винаги е точно позициониране в рамките на комуникационната кампания.

PR брандинг играе много важна роля, тъй като те позволяват да работят в рамките на концепцията за отношенията управление и да общуват с целеви аудитории директно. Основните PR-използваните средства за брандиране, трябва да включват следното:

- Спонсорство и благотворителност

- Интерактивна комуникация и обратна връзка

Други необходими технологични връзки с обществеността, които наистина са необходими силна марка е спонсорство и благотворителност. Смята се, че днес, ерата на великите ценности. В ерата на postmaterial ценности потребителите искат да бъдат асоциирани не само с качеството, но и благороден продукт. Според Н. Д. Pringle и Томпсън, историята на благотворителност и филантропия показва, че прецедент, все още преди много векове, когато се комбинира с алтруизъм търговска изгода "7. Днес, спонсорство и благотворителност са задължителни за силни марки. Основният проблем се крие в избора на социално значими ценности, което е приоритет за по-голямата част от целевата група. Вие не може да лекува спонсорство и благотворителност официално. По този начин една грешка много голям спред, наречен "Съпругата председател на" синдром, когато ръководителят на благотворителната дейност на компанията постави на съпруга на собственика на фирмата. Спонсорство и благотворителен даде добри резултати, само ако тяхното използване е включена в общата комуникационна кампания и има реални резултати. Както обикновено се нарича като основните направления на дейността на следното:

- алкохолизъм и наркомания;

- местни събития 8.

Друга важна област на PR-дейности, които имат пряко въздействие върху марката е от инвеститор отношения. Фактът, че инвеститорите в избора на инвестиционен обект е до голяма степен се ръководи от марката. В този случай, има една много интересна ситуация: колкото повече инвеститори да инвестират в марката, толкова по-висока стойност на марката и по-голяма стойност на марката, толкова повече инвеститори инвестират парите си. Ето защо марката е задължително за всички публични компании, които правят своите акции и други ценни книжа на фондовата борса и други финансови пазари.

Вътрешно брандиране се основава на създаването на корпоративна култура, която ще бъде в съответствие с основните ценности на марката. Основни изисквания към корпоративната култура са намалени, от една страна, на факта, че тя е интегрирана, това е, всички членове на екипа знаят и разбират основните ценности на марката, и второ, че е "силно", което означава, служителите трябва да споделят тези ценности , да се разгледа собствените си ценности. В този случай, ще дойдат на пропастта между външната кампания и действителното поведение на служителите в момента на контакт на потребителите с персонала.

Един от най-важните роли в процеса на вътрешно брандиране играе мисията на компанията, което е необходимо, за да се оптимизира структурата за управление и мотивация на служителите. Мисия - това е социално значимо причина за смисъла на съществуването си. Това е инструмент, който дава възможност за управление на организацията, за да се съчетаят целите на компанията и нейните служители. Трябва да се отбележи, че по-голямата част от българските компании да живея без формализирано мисия или мисия, която носи официалното характер. Трудно е да се каже кой е по-вредно, но някак си не е достатъчно, за да напишете мисия и "излизаш" на своя корпоративен сайт. Необходимо е да се прилагат основните разпоредби на мисията в съзнанието на персонала.

Както показва практиката, за да се постигне желаното състояние на корпоративната култура, където тя се среща ценности на марката, е изключително трудно. Такива традиционни средства като мисия и вътрешнокорпоративен медии, не винаги са ефективни. Играят важна роля на принципите на възнаграждение и съответствие с ценностите на ценностите на марката на местната култура и манталитет. Така например, в България най-често срещаната корпоративната култура са различни нюанси на колективизма, докато на Запад - на базата на вътрешно корпоративно поведение е индивидуализъм. В България, неформални отношения по време на работа са по-скоро правило, отколкото изключение, по това време, както в мултинационални компании се опитват да следват точно указанията на формалните и разпоредби.

Въпроси и задачи за повторение

1. Кои са основните средства за връзки с обществеността, използвани в брандиране?

2. Каква е необходимостта от натрупване на капитал публичност?

3. Защо спонсорство изгодно за марката?

4. Какво е предимството за притежаване на марка за публични компании?

5. Опишете проблема за брандиране вътрешни комуникации primenenitelno.

6. Какви са средствата за комуникация на марката знаеш?

8. Какви са предимствата на една интегрирана търговска марка?

9. Опишете основната комуникационната стратегия марка.

7. Schultz D. Barnes Б. стратегическа марка комуникация.

4. Davis, S., оп. Оп. - С. 168.